CPA80%改善を実現！リスティング広告の成功事例【ハウスメーカー編】
INTRODUCTION
Webでの集客方法は日々増えていますが、検索したユーザーに直接アプローチできるリスティング広告は、現在も多くのユーザーが成果の出やすい手法として活用しています。
しかし、多くの企業が取り組んでいる分、「競合が増えて成果が出にくい」「以前より獲得コストが上がってしまった」と悩む方も多いのではないでしょうか。
実は、成果が伸び悩んでいた状態から、ある工夫によって成果獲得が改善した事例があります。
具体的な施策はもちろん、成功の裏にある考え方まで解説しますので、ぜひ自社の運用のヒントにしてみてください。
(index)
SECTION. 01
改善実施前の運用状況
今回ご紹介するのは、長年地域に根ざした家づくりをされているハウスメーカーの事例です。
リスティング広告は数年前から継続しており、来場予約や資料請求、無料相談などの成果獲得を目的として運用を行ってきました。
配信内容についても、注文住宅および平屋の検討層に向けた、ニーズに直結する具体的な内容を主軸として展開。しかし、ここ数年は徐々に獲得件数の伸び悩みが顕著になってきました。
そこで、改めて状況を整理してみると、以下のような伸び悩みの原因と思われるポイントが浮かび上がってきました。
広告文のバリエーション不足により、獲得効率の低下が発生していた
広告文が「注文住宅」と「平屋」の各訴求に対して1パターンずつとなっており、ユーザーの多角的な検索意図に対して、最適な広告文を表示することができていなかった。その結果、検索ニーズと広告内容にミスマッチが生じ、コンバージョン獲得に繋がりにくい状況となっていた。
クリック目的の配信になっており、成果獲得に向けた学習が進んでいなかった
本来はコンバージョン数の最大化を目指すべきだが、コンバージョンデータが不足していた影響でやむを得ずクリック目的での配信としており、成果獲得に向けた機械学習が進んでいなかった。
インテントマッチの影響で、ターゲット外の検索にも広告が配信されていた
インテントマッチにより関連性の低い検索に対しても広告が表示され、流入効率の悪化に繋がっていた。また、予算による表示機会の損失も発生していた。
配信ターゲットが広く設定されていたため、コアターゲットに向けての効率的な配信ができていなかった
県内全域・25歳以上すべてをターゲットにしていたため、特に獲得が見込めるエリアや、ターゲット層への集中投下ができていない状態となっていた。
SECTION. 02
今回実施した施策
浮き彫りになった課題を解決するために、運用の設定を見直すだけでなく、改めて「誰に、何を、どうやって届けるか」という戦略の立て直しから着手しました。
予算を無駄にせず、家づくりを検討しているお客様へ必要な情報をしっかりと届けるため、今回実施した主な施策は以下の通りです。
注文住宅訴求の細分化と、ニーズに合わせたキーワード・広告文の再設定
単に「注文住宅」とひと括りにするのではなく、「無料相談」「土地探し」「イベント参加」「モデルハウス見学」と、検討フェーズごとに広告グループを分割。それぞれのユーザーが求めている情報に合わせたキーワードと広告文を用意し、獲得率の向上を図った。
土地訴求への「キーワード挿入機能」の活用
土地から探しているユーザーの検索意図に合わせ、検索されたキーワードが自動で広告文に反映される設定を採用。「〇〇 土地」といった具体的な検索に対し、即座に「自分にぴったりの情報だ」と感じてもらえる工夫を施した。
平屋訴求における3パターンのバリエーション展開
平屋に興味を持つユーザーの関心は多岐にわたるため、LPの内容を忠実に伝えた広告に加え、将来を見据えた「終の棲家」としての魅力を伝える広告や、子育て世代に向けた「家事動線の良さ」を強調した広告など、複数の切り口でユーザーの心に響く訴求を検証した。
マイクロコンバージョンの設定と学習の加速
来場予約・資料請求などの成約の手前にあるアクション（ページ70%スクロール、リンククリック、TEL・LINEボタンのクリック等）を計測。これらを「コンバージョン値の最大化」戦略と組み合わせることで、成約データが少ない段階でもAIの学習を早め、より成約に近いユーザーへ配信を最適化する仕組みを構築した。
確度の高いユーザーへ届けるためのエリア・年齢の絞り込みを実施
実際の成約が多いエリア・年齢層にターゲットを絞り込み、限られた予算を「最も成約に近いユーザー層」へ投下できるよう調整を行った。
除外キーワードリストの活用による無駄なクリックの徹底排除
競合他社の社名や、意図しない検索クエリを徹底的に除外。自社を必要としているお客様だけに広告が表示されるよう、日々のメンテナンスを強化し、限られた予算内で配信の質を高めた。
SECTION. 03
改善結果
これらの施策を順に進めていった結果、運用状況に大きな変化が現れました。
特に課題となっていた獲得数とコストの両面において、以下のような成果が出ています。
成果獲得数：約8倍に増加
これまで伸び悩んでいた資料請求や来場予約などの獲得が、施策実施後はこれまでの8倍にまで伸びました。お客様の検討フェーズやニーズに合わせて情報を届けたことで、検討意欲の高いユーザーを効率よく呼び込むことができたと考えられます。
獲得単価：80%の改善を実現
1件の成果獲得にかかっていたコストを、以前の5分の1にまで抑えることができました。
無駄なクリックを省き、予算を「本当に届けたい層」へ集中させたことで、費用対効果を大幅に高めることに成功しました。
