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消費行動の深堀から見えてくるもの

私たちの携わるマーケティングやクリエイティブの世界では
消費者との最適なコミニュケーションの形を探し、
あらゆる視点から解決方法・可能性を模索している。

そのひとつの手法として「カスタマージャーニーマップ」を
利用して課題を発見し可能性を考えていく方法がある。
多くのビジネスシーンにて利用され、成功事例も多数あるので
みなさまも是非一度実施していただきたい。


先日、大分県立芸術文化短期大学にてカスタマージャーニーマップを
利用したグループワークを4チームで実施した。(全90分6回:発表まで含む)
現在の消費行動をもとに課題を洗い出し解決策・可能性を考えるといった内容だ。
学生の興味についてアンケートをとり、以下のテーマを決めた。

今回のテーマ
・〇〇〇〇のライブ集客(某有名アーティストグループ)
・〇〇〇〇の購買(某有名衣料品メーカー)

自分たちの興味あるコトについて、何気なく普段取っている行動を深堀していく。
クリエイティブ活動に必要な「マインド」を理解してもらうことが目的だ。
もちろん受動的にワーク取り組んでも何も得ることはできない。

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①ペルソナの設定
・〇〇〇〇のライブに行く20代女性
・〇〇〇〇のライブに行く50代女性
・〇〇〇〇で購買する20代女性
・〇〇〇〇で購買する50代男性

ペルソナ設定は、自分たちと同じ世代の20代女性と親世代の50代男女とした。
ここでのペルソナ設定は、「ペルソナ像となった人物がどう行動するのか?」を
考える基準になるため、架空の人物をよりリアルに描いていく。
(名前、性別、年齢、居住地、職業、世帯年収、最終学歴、人間関係、
 趣味や興味、インターネット利用状況、所持しているデバイスなど、)

描いたペルソナ像に感情移入し、その人の目線で旅をすることが大切になる。
このペルソナ設定が甘いと、自分を基準とした「好き・嫌い」のような
案しか出てこず、答えのないワークとなってしまうので注意してほしい。

> 〇〇〇〇のライブに行く20代女性(今回、学生が考えたペルソナの一例)
【プロフィール】
桜木七音 (さくらぎどれみ)
年齢:20歳
誕生日:4月30日
家族構成:妹・母・父
職業:看護系専門学生、居酒屋でバイ卜
出身:長崎県
住居:福岡県在住 ワンルーム学生アパート
年収:仕送り 家賃親持ちの5万円とリんご

【人物像・ストーリー】
しっかり者でいろんなものに興味がわく、 好奇心旺盛友達も多く、 気分屋。 恋愛体質。
基本明るいものに興味がわく。小学校3年生からダンスをしている。
居酒屋でバイトしておリ、 平日は学校とバイト。
遊びに行くのは大抵カラオケ、 マック、 ゲーセンでプリ、ボウリング、 ドンキをローテーション。
インターネットはスマホを使用。YouTube でユーチューバーをよく見る。〇〇〇〇もよく見る。
〇〇〇〇自体は知っていたが、 2015年、グループメンバーが多数出演しているドラマをみて、どハマリ。
曲からダンスまでかっこいい!ボーカルの〇〇〇と誕生日が一緒なので親近感がわく。
今までライブはだめだと親に言われていたが、一人暮らしを期に東京であるライブに応募し当選。
自分のバイト代で初めて遠征ライブヘ行くぞ!

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②指標を決める
各チーム①で描いたペルソナの消費行動を以下のステップに分けて考えていく。

1)認知興味 2)比較検討 3)予約購買 4)評価推奨

このような消費行動の各ステップにおいて、どのような変化があるか?
また、思考・感情がどのように変化していくのか?
描いたペルソナが取るであろう行動を洗い出していく。
※この指標に決まりはないので適切と思うものを考えてもらってよい。

 ├ タッチポイント(いつ・どこで・何を)
 ├ 思考(どう思う・どう考える)
 └ 感情(その時の気持ち)

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③課題の洗い出し
ここまでくると描いたペルソナ像が自分ごと化してきます。
その上で各ステップで起きている課題はなんなのか?を考える。
小さい悩みから、大きな問題までメンバー全員で意見を出し洗い出していく。

 ├ タッチポイント
 ├ 思考
 ├ 感情
 └ 課題(各ステップで起きている課題はなんなのか?)

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④課題解決・可能性の模索
消費者(ユーザー)側から、事業者側に頭を切り替え
どのような課題解決方法があるかを検討していきます。
ここまでくると、このワークの最大の目的とする
「消費行動に基づいたビジネスにおける課題・解決策」が見えてくる。

 ├ タッチポイント
 ├ 思考
 ├ 感情
 ├ 課題
 └ 解決策・解決策(どのような解決策・可能性があるのか?)


最後に意見をまとめ発表し、ディスカッションしていくことで、さらに現実味を帯びてくる。
※対象となる事業者の方に参加してもらうと尚よい。

さらに今回のように、同じテーマで年代の違うペルソナ像を描くことにより
対象となった事業者として大きな課題・可能性が見えてくる。
(今回は有名アーティストグループと某有名衣料品メーカー)

このようなカスタマージャーニーマップを利用したグループワークは
数多くのビジネスシーンで活用されている。
・メンバーで共通認識が持てるか?
・取り組むべき課題、可能性は何なのか?
・実際に手を動かす前に課題感が把握できているか?
・事業者側が見えていない課題が発見できるか?
など、参加する方によって得られるものも違ってくる。

クリエイティブやプロモーションなどそれぞれの施策においても、
このような全体的な課題の洗い出しが
事業者と支援側との共通認識・理解への大きなカギとなってゆく。


消費行動が激しく変化する昨今、マーケティングのマインドを持ち
クリエイティブ活動に取り組むことが成長・成功への近道だと思う。

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