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ホームページから成果を上げるために、意識していること

皆さん、こんにちは。マーケティングチームの石田です。
私は普段、ネット広告の設計や配信を中心に業務を行っていますが、7月・8月に向けてプロモーションのご依頼が集中しており、最近は特に慌ただしい時間を過ごしております。

ネット広告の分野は、ただ広告を配信するだけではなく、サイトに流入してからの動きなどによっても、成果の獲れ方が変わってくるため、サイト内の解析や改善作業が非常に重要で、私自身も日々アクセス解析などと向き合いながら、成果獲得に繋がるよう改善活動を検証しています。

今回は、私のこれまでの経験から、ここを意識・気をつけると成果が上げられるよ、というポイントをいくつかご紹介したいと思います。
(テクニック的な部分より、今回は考え方の部分に重きを置いています)

1. 目的を明確にしているコンテンツは強い

最近、私も実店舗(ドラッグストア)で経験したのですが、洗剤などの売り場を見渡してみると、洗濯洗剤だけでも種類は数十種類あり、どれにしようか非常に迷いました。
洗浄力、香り、価格、容量...考える要素が複数ある商品において、自分の好みを探し出すのは至難の業です。これはウェブサイトでも同じです。

何らかの目的を持って、サイトに訪れたユーザーに対して、本来の目的とは違った行動軸を用意してあげると、ユーザーは選択肢に迷い、結果的に行動できなくなってしまうことが分かっています。
先ほどの私の例でも、本来欲しかった商品が廃番になっており、別製品への切り替えを行わないといけない状況になったため、結構な時間、売り場で迷いました。

絶対に買わないといけない!実行しないといけない!という場合は、もしかしたら複数の商品やサービス、コンテンツを提示されても、何らか答えをユーザーが出してくれるかもしれません。
ただ比較検討される土台に乗ってしまうので、選ばれなくなる確率も高くなってしまうことを理解しておかなければなりません。
わざわざ選ばれなく土台に乗ってしまうぐらいなら、選ばれるように、ユーザーを正しく導いてあげて、ユーザーに適切なアンサーを返してあげることで、その場で行動を起こしてくれるユーザーが増えてくれ、結果的に成果獲得率が高まってくれると思います。

二兎を追う者は一兎をも得ず

これに尽きます。とにかくホームページで成果が出るポイントが自分自身で理解できるまでは、1つの目的に注力されることをオススメします。

2. ユーザーは面倒くさいことが嫌い

これだけ情報が溢れた世界になったからこそ、ユーザーは一瞬で情報の内容を判断し、自分に必要な情報なのか否かを決断しなければなりません。
そのため、訪れたサイトに対して、ユーザーは使う時間を最小限に抑えたいと無意識に行動しているのです。
だからこそ、簡潔に適切な情報量で情報を提供していくことが重要となります。長々と伝えると「こんなに読むのは面倒だ」と思ってしまいます。
伝えたいことが多くあり、実際に情報を多く伝えた方が、ユーザーの心をわしづかみに出来る自信があるのであれば、ストーリーテリングをしっかりと行うことで、ユーザーを逃さず、しっかり捕まえることが出来ると思います。
これは小説を同じですね。続きを読みたくなる、見たくなるストーリーさえ組み立てられれば、ユーザーはいつの間にかあなたのファンになっていることでしょう。
情報量の多い少ないは判断するのが難しいですが、自分自身がユーザーになった際に、ストレスになる長さだったり、理解できない・記憶できないような情報量は避けたほうが良いでしょう。

また特にウェブサイトの中でユーザーが面倒だと思うのが「フォームの入力」
名前を入れて、メールアドレスを入れて、電話番号を入れて、住所を入れて...
半角/全角を切り替えてあげたり、覚えていないメールアドレスを入力したりすることは簡単な作業ではありますが、小さな面倒が積み重なっていることが多いです。

そこでエントリーフォーム最適化(EFO)が重要となります。
よく任意項目を用意しているフォームも存在しますが、任意で良いのであれば、入力しなくても良い項目でしょう。それなら最初から入れず、ユーザーに「入力するのはこれだけで良いんだ!」と少ない項目数を見せてあげる方が、ユーザーの無意識のストレスを軽減できます。
EFOだけでも1記事書けてしまうので、ここでは省略しますが、他にも入力補助など、ユーザーの行動に寄り添ったフォーム設計にすることで、フォーム送信率は格段に向上します。

3. してもらいたいアクションを明確にする

基本的にホームページは、お客様に情報やコンテンツを見ていただいて、説得し、行動に移していただくのが大きな目的だと思います。
1.の「目的を明確にしているコンテンツは強い」にも書いたように、提供しているコンテンツを読み終わった後に、どんな行動に移してもらいたいのか、その答えを必ず用意し、誘導することで成果獲得率は高まると思います。

私たちも仕事柄、多くのウェブサイトを見ることが多いですが、スタッフさんの書いたブログ記事やコンテンツには読み応えがあるものも多くあります。
ただ、その際に非常にもったいないのは、その読み終わったときに、次に起こすべきアクションが用意されていないことが多くあることです。

ブログを読み終わって、「良い会社だな」と思わせることが出来たのであれば、その動線の先に「資料請求はコチラ」などが用意されていれば、アクション率は高まるかもしれません。
資料請求やお問い合わせするような動線がなくても、類似記事を紹介する導線を作っておけば、さらにホームページ内を回遊していただいて、会社を好きになってくれるかもしれません。
実際に取り組んだ案件のなかにも、そういった動線を改善してあげるだけで、回遊率や獲得率が変化した事例も多くあります。簡単なところから見直してみると良いでしょう。

まとめ:あなたも1ユーザーであるということ

ここまでサイト改善するためのポイントを、考え方の視点からお伝えさせていただきました。
ただ、すべてに共通することは「自分の目で見て、どう感じるか」という視点に立っているということです。
実際、皆さんが客観的に自分たちのサイトを見ていて「使いづらい」とか「ここの意味がよくわからない」と思っているのであれば、それは他のユーザーも同様に思っている可能性が高いということ。

まずは主観的で構わないと思いますので、自分のサイトにダメ出しをしてみてください。そこで見つかったポイントは、きっとすぐに改善できることがあるはずです。
そして、次のステップは、自社の理想とする顧客像を想像してみて、そしてなりきってみて、もしもそのユーザーが自社のサイトを回遊した場合、どう思うだろうとイメージしてみてください。
自分が見たときとは違う視点が見つかるかもしれません。例えば、あなたが40代だとして、もしも理想の顧客層が60代の方なら「ここは60代の人だと見づらいかも」など気づけるかもしれません。

私たちは仕事で、アクセス解析などの数字を見ながら最終的な判断を行いますが、個人的にはアクセス解析は「答え合わせ」だと思っています。
まずはホームページと向き合って、「ここは動きが悪いんじゃないか」とか「このページは成果が出てそう」というような目星をつけて、実際にアクセス解析を見て、自分の価値観が合っているのかを確認する。
この作業を通じて、自分自身の感覚を研ぎ澄ましていく。自分自身も1ユーザーだということを忘れないで、ぜひホームページを見てみてください。

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